编者按今年的政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为年度工作任务之首。今年以来，多部门、多地合力促消费，消费潜力的释放也备受关注。“五一”假期，证券时报记者深入调研商超、电影、餐饮、旅游等多个行业银河证券，实探假日消费活力，并推出系列报道，以飨读者。
2025年“五一”假期，旅游市场再次迎来了爆发式增长。多地文旅部门披露的数据显示，今年“五一”假期首日及第二日接待游客人次均超过去年同期。在线旅游平台数据显示，今年“五一”假期，长线游、深度游成为旅游市场的新引擎。
携程研究院行业分析师方泽茜表示，今年“五一”文旅市场呈现“多点开花”态势，消费升级与理性需求并存。长线游、自驾游热度不减，反向旅游趋势凸显，中小城市及乡村凭借差异化体验分流传统热门景区压力。消费者对深度文化体验需求强烈，如非遗体验、场景化互动项目溢价意愿显著，推动文旅产品从“观光式”向“沉浸式”迭代。
传统热门城市依旧火爆长线游进一步爆发
美团旅行发布的“五一”假期首日数据显示，假期第一天，文旅消费热度持续攀升，由异地游客贡献的景区门票交易额同比增长15%左右。上海迪士尼度假区、北京环球度假区、万岁山武侠城、泰山风景名胜区、老君山风景名胜区、西安博物院、西安城墙·碑林历史文化景区、故宫博物院、红山森林动物园、洛邑古城热度，位居景区前十位。
携程平台上，北京、上海、重庆、杭州、武汉、成都、南京、广州、深圳、西安入围“五一”首日国内热门目的地前十名。这些城市中标志性景点人潮汹涌，部分景区甚至采取限流措施。
今年“五一”，长线游进一步爆发。作为长线游热门的云南，酒店、门票订单量同比分别增长26%和17%，其中，昆明的酒店、机票订单量同比分别增长23%和10%。昆明融创乐园、建水小火车、七彩云南欢乐世界、玉龙雪山、虎跳峡（香格里拉段）排名云南热门景区前五位，昆明融创海世界、昆明融创乐园、七彩云南欢乐世界、石林风景区、云南野生动物园排名昆明热门景区前五位。
“昆明这个季节不冷不热很舒服，‘五一’劳动节提前休假带家人一起来云南玩，孩子还小，我们选择了亲近大自然的公园为主，感觉很放松。”从深圳到云南旅行的金融从业人员小刘向记者表示，“但从5月1日开始，景点的人就多了起来银河证券，在昆明翠湖公园遛娃的时候想点一杯奶茶，订单显示要1小时48分钟，这让我们真正感受到了长假期间的旺盛人气。”
据湖北省文旅厅发布的消息，“五一”假期前两日，湖北省A级旅游景区共接待游客772.93万人次，同比增长30.75%，星级饭店平均出租率76.90%（出租客房数/可出租客房数），较2024年星级饭店平均出租率增长5.49个百分点。东湖、黄鹤楼、武当山、三峡大坝等重点景区迎来客流高峰，全省20多家景区达到最大承载量，实行限流措施。
湖南省文旅厅发布的数据显示，根据手机信令大数据建模分析，“五一”假期第二天，湖南省客流1439.86万人次，同比增长33.88%，其中省外游客242.25万人次，占比为16.82%。
“‘五一’就要来长沙的五一广场，这才叫应景！”趁着长假从北京来长沙旅行的王小姐感慨，“长沙真是有太多好吃的啦，而且价格又不贵，接连打卡很多网红店，一个胃都不够用，虽然一晚上感受到了人挤人的魔力，可小龙虾、臭豆腐、糖油粑粑、茶颜悦色带来的各种味蕾的满足，真是不虚此行。”
小众目的地崛起旅游下沉三四线以下城市
与往年不同，2025年“五一”假期，“反向旅游”趋势更加明显。在传统流量目的地承压背景下，“反向旅游”趋势显著升温，许多游客为避开人潮，三线以下的中小城市、县域、乡村旅游热度攀升。美团旅行数据显示，5月2日、3日进入短途游的高峰，乡村游、味蕾游等将成为避开拥挤人流的新选择。
假期首日携程平台县域旅游订单同比增长近两成，乡村游订单增长超40%，以贵州荔波、辽宁本溪、广东清远、浙江安吉、河南洛阳、重庆武隆、湖北宜昌为代表的目的地景区平均核销增幅同比增长50%。这些地方以慢节奏、低消费、高体验感吸引了大批游客。
与此同时，如今消费者既精打细算又追求深度体验，在这种双重趋势推动下，文旅行业从产品开发到服务体验的每个环节都在发生根本性改变。携程景点玩乐共建项目负责人表示：“当前消费者对于旅游体验呈现多层次的需求，尤其是在人文体验产品上，他们溢价支付的意愿高于其他产品。”
据去广东河源巴伐利亚庄园看非遗表演的游客徐女士介绍，“五一”假期带全家来玩，正好庄园里有传统非遗绝技——非遗火壶 ，碎炭、起火、抖壶……一抬一抖、一转一舞间，热烈火光幻化成漫天“星光”，上演了一出超燃文化盛宴。“虽然酒店的价格贵了一点，但是孩子们和老人都被这表演惊艳到了，的确很震撼，让小孩在玩到的同时还能体验到非遗文化。”徐女士说，“还有充满科技感的无人机表演，也是大开眼界，几百架无人机一起腾飞摆出各种各样的造型，看得人激情澎湃。”
境外旅游热情高涨日本成首选地
今年“五一”假期前后都有4个工作日，有不少上班族选择“年假+五一”方式给自己安排一个更长的出境游假期。假期首日跨境游实现双向升温。携程平台上，“五一”首日出境游订单同比呈现双位数增长，入境游保持高位增长势头，订单量同比上涨141%。日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡依旧是内地游客出境游最喜爱的海外目的地。
同程旅行相关负责人表示，今年“五一”假期，韩国首尔、日本大阪、日本东京、新加坡、泰国曼谷是预订热度靠前的五大出境游热门目的地，此外，吉隆坡、中国香港、济州岛等热度也较高。而在航旅纵横平台上，日本大阪、韩国首尔、日本东京、中国香港、泰国曼谷、新加坡、中国台北、英国伦敦、马来西亚吉隆坡、越南河内位列“五一”假期热门出境游目的地排行榜TOP10。
途牛相关负责人表示，今年樱花季以来，日本赏樱游一直保持着火爆，始终位居出境游热门目的地榜单的前列。临近“五一”，虽然日本大部分地区的樱花季已落下帷幕，但游客赴日旅游的热情依旧高涨。
“虽然是第N次带娃来日本了，但是感觉今年‘五一’人真的多。”从上海飞去日本的陈小姐感慨，“到哪里都要排队银河证券，而且也有很多国内游客，我们基本都是早上第一时间趁着开门就直接冲进去玩，打卡了环球影城、迪士尼、东京浅草桥的御幸工厂店几个地方，玩得还是很开心。”
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